冯旦上任极星中国区总经理的六个月时间里，对过去极星的六年重新复盘了一遍。

极星曾是一支传奇车队，以赛车运动作为切入点，逐步发展成沃尔沃的高性能品牌，直到2017年正式宣布独立，成为一个高性能电动汽车品牌。

(资料图片仅供参考)

虽然和沃尔沃体系有着千丝万缕的关系，但定位高于沃尔沃，吉利也想把极星打造成一个高端纯电的品牌形象，通过它去抢占高端新能源细分市场。

极星品牌既不同于常见的合资品牌，也并非国外团队完全主导，而是当今市面上为数不多集全球资源打造，总部位于瑞典、采用北欧设计、中国制造的品牌。基因决定论的说法或许并不可观，但这样的背景也注定极星不能走寻常路。

只是从成立至今，极星在百花齐放的中国新能源汽车市场的存在感并不强，你甚至很难在各大新能源销量榜单上见到极星的身影，因为实在过于低调，以至于消费者在买车时完全不会把这个独特、小众的汽车品牌加入对比名单。

过去六年，极星中国更换了五位掌舵人，从沃尔沃体系内的沈峰、吴震皓，到有着大众中国和宾利背景的高竑，再到曾担任极星全球战略与发展负责人的内森·福肖，都没能把中国市场这摊事儿给支棱起来。

而现在，压力传导到了第五任掌舵人冯旦身上，冯旦于去年8月从内森·福肖手中接过了极星中国区总裁的重任，作为一个在汽车行业深耕超过25年的老兵，冯旦曾担任凯迪拉克品牌全国销售总监、事业部负责人，也曾带领过之前的品牌实现销量跃迁，极星全球CEO托马斯·英格拉特也对其任职抱有很大期待。

3月17日，极星旗下首款超豪华纯电SUV——极星3在中国市场正式发布，这也是冯旦接过重任后首次公开露面，极星的过去已成定局，那么关于极星的现在和未来正在发生着哪些变化，试图通过与极星中国区总经理冯旦的沟通中找到一些答案。

“中国市场一塌糊涂”

刚加入极星的前两个月，冯旦几乎每天从早到晚都在开会，目的就是熟悉极星的业务，准备组织结构和发展策略的调整，直到现在他觉得，“时机到了”。

过去的六个月当中，冯旦带领团队重新梳理了极星在中国的品牌定位、调性，以及未来三到五年的发展策略、传播策略、销售服务策略。

在这个过程中，冯旦在和总部的沟通上面花费了很大精力，他甚至非常坦诚地表示，“总部对中国市场确实是不了解，这就是为什么这几年走了这些弯路。”

过去的极星缺少一个明显的标签，正如“安全”之于沃尔沃、“豪华”之于奔驰，“奶爸车”之于理想，无论是成熟车企还是新势力，凡是日子过的还不错的品牌通常都有着自己强烈的品牌辨识度，但你很难在极星不同产品身上找到统一的标签。

从宣布独立至今，算上已发布未量产的车型，极星总共有四款车型，分别为高性能电驱混动GT轿跑极星1、正面硬刚特斯拉Model 3的极星2、刚刚在国内正式公布售价的极星3、以及未来2026年才量产的纯电敞篷跑车极星6。

首先来看极星1，它作为极星首款量产车问世于2018年，也算是整个品牌的开山之作，为极星品牌带来了一个非常高调的开场，极星也想以此奠定其高端、高性能的品牌调性，售价145万，全球限量发售500台。

回想2018年，新能源市场的增速还远不如当下，特斯拉还没站稳脚跟，蔚来和理想仍处于寒冬之中，传统品牌的新能源转型节奏远没有现在这么大张旗鼓，但极星已经能够实实在在的把产品摆到用户面前。

当极星1带着所谓“纯粹、先锋、高性能”的三大特质来到市场上之后，其实还算是一个不错的开端，但只造限量版车型并非极星的终极梦想，它还需要一款真正能走量的车型应对市场和用户的需求，于是极星2应运而生。

在问世之初，极星2的目标非常明确，起售价为29.98万元，企图分走一部分特斯拉Model 3的用户，只不过两者后来的境遇可谓是天差地别。

根据极星2022年全年财报显示，极星汽车在2022年全球销量同比增长80%，至5.1万辆，几乎全部是由极星2所贡献，反观特斯拉Model 3，尽管该产品已经接近生命周期的尾声，但是在2022年依旧实现了59.6万辆的可怕销量，两者的市场销量表现完全不在一个量级，极星2在中国市场更是无人问津。

跟特斯拉比新能源车销量，其实并非十分恰当，因为除了比亚迪之外几乎没有品牌能比得过特斯拉，但是当时极星1和极星2这两款车的打法，的确像极了特斯拉的打法：一款高端车用来彰显品牌，另一款平价车用来提振销量。

我们如果把极星2的市场表现放在其总部所在的欧洲市场，实际上去年的成绩还算及格，根据市调机构Dataforce的数据显示，极星2在欧洲豪华电动车的销量排行中名列第五，并且还领先了奥迪 Q4 e-tron、奔驰EQA、沃尔沃XC 40 Recarge等车型，市场份额还在稳步提升。

冯旦也表示，“极星2海外售价5.5w-6w美金，全球去年卖了5万多台，在国外纯电市场还有一席之地，但是中国市场用我自己的一句话就是做得一塌糊涂。”

甩掉品牌负资产的包袱

同样的产品，在国内市场遇到了严重的水土不服，极星2还有救吗？

对此冯旦明确了极星中国的态度，“中国市场基本上就是根据订单来，如果全国一年订单就五台车，我就产五台车。我不想把原来的客户群抛弃，我觉得原来这一部分客户群真的是喜欢这个品牌的粉丝，只能把这个影响降到最小”。

极星2上市之初的首发版价格高达40万，虽然销量惨淡，但还是收获了一些用户，虽然后来有了一些销量，但大部分是通过二级经销商的渠道来消化掉，这也是为何我们能在某二手交易平台看到半价售卖极星2的原因。

这种态度下能感受到极星的对老用户的一份责任，但我们所体会到的，其实更多是一种无奈，极星2的命运已成定局，只能让它“渐渐淡出中国市场”。

战略性放弃一款车，这样的决策对一家车企而言极为痛苦，但至少好过打折销售对品牌带来的不可逆伤害，品牌转型的阵痛是逃不过的。

有的人成长过程当中一步到位做对了，比如其他几个做得好的新势力，但显然极星没那么幸运，极星2带来的负面声音，成为了当下极星品牌的负资产。

好在这个包袱不算太重，“我承认这个包袱肯定在，我相信如果通过后续新的产品出来以后真正站住了，品牌到那个程度了，价位和销量也到了，极星2的包袱其实就不会那么大，因为大家都不会把它当包袱”，冯旦表示。

通过重新梳理，冯旦带领中国团队对未来品牌的定位等各方面都有了新的思考，“我们要通过借助两个新产品的上市，争取把品牌的整体调性、品牌定义、品牌内涵等通过产品、传播、服务，在短时间内在这个市场上立住脚”，冯旦表示。

过去的极星给人感觉品牌定位飘忽不定，那未来的极星到底何去何从？这个问题需要交给极星3以及后续车型来解答。

定位「纯粹豪华」，对标保时捷

极星3是延续极星Precept概念车全新设计语言体系下的第一款产品，定位超豪华纯电5座中大型SUV，两个版本售价分别为69.8w和79.8w，极星的目标是将其打造成电动时代高性能SUV的标杆车型。

就极星3产品本身而言，无论是外观设计、内饰细节还是性能参数，都有很多值得考究的地方，极星做到了对应这个价位区间产品该有的标准，作为目前极星最高端且寄予厚望的车型，它代表着极星对电动车的最新理解。

更重要的是，在产品设计过程之中，极星倾听了很多中国市场用户的声音，比如中国用户最看重的「空间」和「豪华」，这些偏好都融入到了产品设计之中，对于极星来说，这是相较于此前产品而言的最大改变。

冯旦向外界明确了极星未来的定位，“整体定位要走「纯粹豪华」这个方向，后面的产品规划都是围绕超豪华做的，不会走到今天极星2的价位。”

纯电动汽车市场当中，定价和极星3相似的车型屈指可数，冯旦认为这些品牌的车型不是真正的竞争对手，“更多的竞品消费者应该来源于传统的豪华品牌、超豪华品牌，比如说保时捷，比如说ABB高端车型”。

从极星3开始，极星也不再追逐特斯拉的脚步，而是把定位直接上升到了保时捷的高度，比如极星3对标保时捷卡宴，不久后的上海车展也会亮相极星4，对标保时捷Macan，将来可能还会推出对标保时捷帕纳梅拉的极星5。

不久前，保时捷刚刚公布去年财报，即便在2022年的大环境下，整体数据依旧表现非常亮眼，全球新车交付量超过30万辆，利润68亿欧元，利润率高达18%，这样的利润率很少有车企能够比肩，相比之下极星2022年的毛利率仅为4.9%。

支撑起超豪华品牌高利润率的原因，除了产品之外，还有很多感性层面的价值，也就是你的产品到底给别人带来一种怎样的情感连接，保时捷已经把这个故事讲了几十年，赛车基因和超豪华定位已经深入人心，而极星3呢，用户会问这个品牌的产品为什么值这个价？这就是所谓的品牌溢价，情感上的价值认同显然比产品力上的认同更难获得。

“就算我拿出一个东西，我认为是一样好的，但是消费者一定要把两个东西放一起对比，品牌的溢价能力从短中期看确实还没有形成”，冯旦坦言。

极星此时正处于相对劣势的竞争格局当中，它需要通过一两代产品或者几个产品的爆发，才能一点点把品牌形象、溢价能力建立起来。

留给极星的时间不多了

中国是全球最大的汽车市场，燃油车是这样，电动车亦如此，已经不止一家车企提出过“在中国，为中国”的口号，但凡能真正理解中国用户需求之后，市场表现通常不会太差，现在的极星显然也已经反应过来。

国内新势力确实卷得很厉害，包括传统车企也开始卷，冯旦意识到，“留给我们的时间也不多了，对我们来说可能就是短短这一年时间。”

目前国内的新能源市场已经占据30%的新车销量，新能源与燃油车车对垒仍在加剧，已经有些固执的传统车企尝到了「被抛弃」的滋味，今年由东风系掀起的全国汽车降价狂潮就是最好的例子，只能以这种伤害品牌的方式续命。

现在极星品牌内部高层已经达成了充分共识——充分放权中国市场。极星在全球的市场当中，只有中国是全职能的体系，直接跟极星全球CEO托马斯汇报，包括人事、财务、品宣，都是中国本土团队可以决定。

目前，中国地区只有一台极星3样车，按照极星的节奏和规划，今年8、9月份会有试驾车陆续到店，之后会经历一个产能爬坡的阶段，真正交付要到今年第四季度，速度和效率对接下来的极星将是一场巨大的考验。

至于销量，冯旦也对极星3表达了自己的判断，“我觉得这台车的定价至少要达到四位数月销量才算是成功”，但是四位数谈何容易，曾经多次蝉联50万以上豪华纯电月度销量冠军的高合HiPhi X也没达到过，极星3的野心可谓并不小。

为了卖更多车，极星今年的线下渠道布局也发生了变化，现在极星全国一共14家店，到今年年底计划扩展到70—80家，按照极星内部的规划，这样的规模基本上能够满足未来的销量预期，当然前提是真的有这么多需求。

极星3的到来是个新的开始，2023年的极星野开始讲它的新故事，至于能不能打开中国市场的局面，则取决于这些故事是否有足够的吸引力。

（本文首发，作者|李玉鹏，编辑|张敏）