近日,LV(路易.威登,全名Louis Vuitton)在上海市中心联合三家咖啡店,推出“限时书店”的快闪活动 虽然是与书店相关的活动,但引发大家关注的主要原因,不是咖啡,也不是书,而是LV帆布包。
活动显示,在店内购买两本品牌书籍,能获得一个印有LV品牌Logo的帆布袋,所售书籍最低也要290元一本。也就是说最少要花580元买书,才能得到赠品LV帆布袋。
580元的帆布包,对普通来说不是买不起,而是真心觉得纯纯智商税。在拼多多APP上,同款LV帆布包价格不到20元。
(资料图片)
如果说580元的LV(路易.威登)帆布包是智商税,那5280元的比音勒芬Polo衫也是智商税。
有人说,哪里有机场,哪里就有比音勒芬。也有人说,有个品牌(比音勒芬),我从来没买过,但总是出现在各大机场的黄金位置。
然而,这个中国高尔夫服饰第一股,被资本市称为“衣中茅台”(简称“衣茅”),一边在高端百货商场、 购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场开设门店,一边又入驻奥特莱斯购物中心、在唯品会也有官方特卖旗舰店。
例如,比音勒芬天猫官方旗舰店,一件Polo衫最便宜750元,最贵4920元;但音勒芬唯品会官方特卖店,一件Polo衫最便宜474元,最贵2136元。
不难发现,比音勒芬Polo衫在唯品会价格几乎只有天猫价格的一半。不仅如此,比音勒芬天猫PC端价格比天猫APP价格也要更贵,单件最贵Polo衫价格分别为5280元、4920元。
(上图截自天猫PC端)
事实上,由于比音勒芬Polo衫产品“设计简洁”,880元一件的Polo衫与5280元一件的Polo衫看不出设计变化,880元一件的甚至更好看。
既然Polo衫都印着比音勒芬LOGO,谁有真正在乎面料差别,且面料差别不可能相差4400元。
疫情三年“衣茅”毛利率逆势增长
将单位成本不到1000元的床垫卖到数千元甚至上万元,因其在研发上三年投入的费用总和不及一年投入的广告费用,慕思床垫被指“假洋鬼子”+“砸钱营销”收割社会精英。
慕思股份招股书披露,2019-2021年,其床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元,对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元,毛利率分别达61.19%、59.32%、57.23%。在家居行业毛利率普遍在35%上下的时候,慕思股份的毛利率可谓一骑绝尘,以至于有网友戏称慕思为“睡茅”。
作为对比,被资本市场称为“衣茅”的比音勒芬,2019-2022年的毛利率分别为67.78%、69.12%、76.69%、77.40%。对比发现,“睡茅”的毛利率在不断下降,但“衣茅”的毛利率却在逆势增长。
很显然,三年疫情并未对比音勒芬构成影响,反而让其毛利率“节节攀升”。“衣茅”比音勒芬何以如此彪悍?
答案就是收割“有实力的中年商务男人”。我们来看看比音勒芬的LOGO,英文+中文的组合平平无奇,但在LOGO中加上高尔夫人物形象,坐实了比音勒芬高尔夫服饰的定位。
慕思单位成本不足1000元的床垫,售价高达数千元甚至上万元,毛利率也只有60%左右。比音勒芬售价近1000元,甚至5000元的Polo衫,其平均毛利率高达77%,可以想象其平均成本可能低至100元。
疫情三年“衣茅”广告费2.15亿
比音勒芬历年年报披露,2018-2022年,其广告宣传费分别为5279.10万元、5996.82万元、6225.43万元、7888.99万元、7342.72万元,分别占营业收入的比例为3.58%、3.28%、3.21%、2.90%、2.55%。
据此计算,比音勒芬近3年的广告费为2.15亿元,近5年的广告费为3.27亿元。天价广告费背后,是比音勒芬不断签约娱乐明星,打造“精英格调”的品牌形象。
2018年,比音勒芬正式签约杨烁、江一燕作为品牌代言人,同时参与影视剧植入《恋爱先生》,开启品牌“星时代”(由靳东、江疏影、李乃文、李宗翰等主演)。
2019年10月,比音勒芬旗下度假旅游服饰品牌CARNAVAL DE VENISE (威尼斯狂欢节)正式官宣:签约国民夫妇田亮、叶一茜成为首任品牌代言人。12月,陆毅一家四口为CARNAVAL DE VENISE(威尼斯狂欢节)X贝肯熊联名款亲子装代言。
2020年2月,中国高尔夫一姐——冯珊珊正式成为比音勒芬代言人。在冯珊珊之前,比音勒芬自2013年开始赞助中国高尔夫球队。2022年,比音勒芬为国家队研发设计杭州亚运会比赛服。接下来,比音勒芬将为国家队打造巴黎奥运会五星战袍。
2021年,比音勒芬又先后与杨千嬅、曾黎、张鲁一合作,分别为其时尚BG印花系列T恤、Outlast空调纤维系列T恤、21春夏系列T恤代言。
2023年,比音勒芬签约吴尊作为品牌代言人,提出“自律者,更自由”的价值主张。
事实上,随着比音勒芬不断签约代言人,其线下门店数量也在疫情期间逆势增长,直营门店由486家增至579家,加盟门店由493家增至612家。遗憾的是,比音勒芬每年都有门店关闭,且总关店数量连续三年超70家。
截至2022年末,比音勒芬旗下直营门店579家,报告期内新开84家门店,关闭37家门店;加盟门店612家,报告期内新开80家门店,关闭36家门店。
截至2021年末,比音勒芬旗下直营门店532家,报告期内新开82家门店,关闭36家门店;加盟门店568家,报告期内新开112门店,关闭37家门店。
截至2020年末,比音勒芬旗下直营门店486家,报告期内新开81家门店,关闭36家门店;加盟门店493家,报告期内新开75家门店,关闭35家门店。
比音勒芬2022年年报披露,直营是指公司在国内一二线城市的高端商场、客流量较大的机场、知名球会会所、酒店等渠道,由公司设立专柜或者专卖店来进行产品销售。
直营分为联营方式和非联营方式。其中,联营方式指公司与商场、机场、球会商业经营者签署联营协议,由对方提供场地和收款服务,公司提供产品和销售管理,双方按照约定的比例对销售收入进行分成。非联营方式是指公司与经营场地提供方签订租赁协议,以支付租金的方式获得经营场所,公司负责产品、销售管理。
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